Influencerzy – Historia Influence marketingu

Tak zwany influence marketing nie jest zjawiskiem nowym. Z nieznanych przyczyn, jego powstanie przypisuje się epoce mediów społecznościowych, ale jest to całkowita nieprawda. Influencerzy nie są zjawiskiem nowym, tylko naturalną etapem rozwoju, zjawisk dotychczas istniejących i omawianych.

Lewandowski, McNally i inni

Firmy od dawna zatrudniają znane osoby. Nastolatkom z mojego pokolenia, można było sprzedać każdy szajs, byle w reklamie pojawił się znany piłkarz. Sportowcem można było nawet sprzedawać słodzone napoje typu cola. W końcu każdy sportowiec zapija się nimi na potęgę. Były też reklamy wszelkiej maści gadżetów, które ze sportem nie miały nic wspólnego, ale trzeba je opchnąć dwóm grupom, mniej zainteresowanym, czyli chociażby „niedzielnym pstrykaczom” i fanatycznym fanom danej osoby. Takim przykładem z ostatnich lat, będzie reklama jakiegoś modelu Huawei i jego fotograficznych możliwości z udziałem Lewandowskiego. Oczywiście taka reklama może sprzedać aparat komuś, kto potrzebuje fajnego smartfona z potencjalnie porządnym aparatem, ale nie jest zainteresowany fotografią. Jako, że przyszły użytkownik nie jest zainteresowany ani samrtfonem, ani fotografią, ale jest fanem Lewndowskiego. Mechanizm może działa na dwa sposoby, wedle zasady on to ma, jest znany, to ja chcę też, lub stanowić podporę decyzji w małoistotnym dla konsumenta temacie. Sprawa ma się zupełnie inaczej, gdy przyjdzie potrzeba zareklamowania najnowszej lustrzaneczki, ze stajni znanego producenta. Wówczas Lewandowski nie będzie wystarczająco przekonywujący. Potrzebny będzie ktoś, kto robi fajne zdjęcia. I tak firma Nikon zatrudniła jako swojego ambasadora, niejakiego McNallego.

Fotograf ów był i jest podziwiany przez młodszych i starszych fotografów, bowiem robi dobre zdjęcia. Są one trochę wtórne, ale facet jest naprawdę dobry. Lewandowski nie przekona chyba nikogo do zakupu Nikona D5 za 31 000 zł, co innego taki McNally. Co mu się da do ręki, udowodni że jest to warte zakupu. Zatem, mając dużo pieniędzy i potrzebę zakupu nowego sprzętu, można popatrzyć na wyczyny fotografa nazwiskiem McNally. Jakich używa blend, lamp, obiektywów, korpusów? Można na tej podstawie podjąć ważną zakupową decyzję, zwłaszcza jeśli prace wybranego ambasadora trafiają w gust konsumenta. Reguła autorytetu pozwala przechylić szalę albo ugruntować swój wybór.

• McNally korzysta z  Nikona.
• McNally robi dobre zdjęca
• Poprzez zakup Nikona, zyskam takie same możliwości

Oczywiście ostatni podpunkt może brzmieć, kupię Nikona, będę robił takie same zdjęcia. Zależy to, od stanu wiedzy i świadomości fotografującego. Zwrócić należy uwagę, że wszyscy fotograficy wybierani na ambasadorów marek, rzadko kiedy są artystami. Tobią fenomenalne zdjęcia, ale nie przekraczają pewnego poziomu. Muszą to być osoby poruszające się w ramach chwytliwej, zrozumiałej estetyki. Gdyby użyto kogoś pokroju Anny Fox czy Jeffa Clarka, to pies z kulawą nogą by tego nie kupił a „znafcy” zostawili by prosy komentarz, iż do takich zdjęć nie trzeba takiego sprzętu. Powstają dwa rozwiązania, podyktowane z jednej strony różnymi potrzebami reklamowymi a z drugiej podejściem do grupy docelowej. Można zatrudnić kogoś,  znanego, choć to z czego jest znany nie ma totalnie żadnego związku z oferowanym produktem, jak koszykarz promujący garnki, zawodnik MMA gładzie gipsowe, albo fachowca w swojej dziedzinie, jakiś autorytet, do reklamy produktu, którego używa na co dzień. Zawodnik MMA czy koszykarz, są jednak znani z konkretnych osiągnieć, w tym wypadku sportowych. Nic nie stoi na przeszkodzie, by zatrudnić celebrytkę albo celebrytę, którzy znani są z tego, że są znani.

Nagle wyrosły platformy takie jak Faceboo, Instagram, YouTube, cała reszta. Wraz z nimi pojawili się twórcy, którzy zyskali sobie różnorodną rozpoznawalność. Jedni stali się fotografami, filmowcami, inni gotują a jeszcze inni znani są z tego, że po prostu są. Jedni kręcą śmieszne filmiki, inni bardzo merytoryczne filmy, jeszcze inni całkiem fachowe poradniki, w których pokazują swój proces twórczy. Są też ludzie, potrzebujący takich treści, choćby do nauki fotografii. Inni wprawdzie porad nie udzielają, ale kręcą przyjemne dla oka filmy, dobre się ich słucha, dobrze się to ogląda. Nie zawsze jest to merytoryczne i wnoszące coś do życia czy wiedzy, ale od filmu „Avengers” się tego nie wymaga i nie ma problemu. Rozrywka też jest potrzebna. Zatem ludzie ci są twórcami treści rozrywkowych, choć jakość tej rozrywki jest niska.

Internet to takie samo medium jak telewizja, prasa czy radio. Łączy w sobie cechy wszystkich z nich, oraz stanowi przedłużenie. Rewolucyjność Internetu jest bardzo złudna, należy traktować go bardziej jak ewolucję. Wszystko to, co ludzie wymyślili i transmitowali poprzez wcześniejsze media, znajduje swój odpowiednik w dobie globalnej Sieci. Tak samo jak wcześniej, istnieją osoby znane z wysokiej jakoś treści, które stają się autorytetami w danej dziedzinie. Istnieją osoby znane z treści rozrywkowych albo z tego, że są znane. Ostatni kategoria, spotyka się z największą krytyką, ale wbrew pozorom jest to najprężniejsza grupa obecna w przestrzeni Internetu. Wynika to z faktu, że każdy o nich słyszał. Niektórzy użytkownicy sięgają po tworzone przez nich treści bezpośrednio, dowierzając ich kanały. Inny wolą oddawać się bezproduktywnej krytyce, przez co celebryci zyskują większe zasięgi. Tylko pozornie krytycy są przeciwni zjawisku clelebrytyzacji. W praktyce żyją nim, pomagają rozwijać, pielęgnują rozpoznawalność znienawidzonych osób, zapewniając im zasięgi. Wszystko wygląda zatem dokładnie tak samo, jak wcześniej. Wartym rozważenia jest zjawisko internetowych modelek, które pozują do zdjęć, wykonywanych samodzielnie albo przez anonimowego fotografa, chociażby partnera. Ich ocena moralna jest najczęściej bardzo surowa, choć nikt nie protestował gdy przed obiektywami rozbierały się Linda Evangelista czy Naomi Campbell. Nikt też nie krytykował ich udziału w reklamach, chociażby Dolce & Gabbana czy Moschino.

Lokowanie i promowanie produktu

Lokowanie produktu nie jest zjawiskiem nowym i stosowane jest od niepamiętnych czasów. Klasycznym już przykładem są filmy z Jamesem Bondem, który korzystał z określonej marki zegarków czy samochodów, które miały być kojarzone z klasą reprezentowaną przez agenta jej królewskiej mości. Audycje radiowe czy telewizyjne były sponsorowane przez producentów wszelkiej maści sprzętu, co jest podkreślane za każdym razem, gdy całość dobiegnie końca. Firmy promują się na wiele sposobów, bowiem nie zawsze sprzedaż jest bezpośrednim celem. Sponsorując audycję o tematyce kulturalnej, firma może budować wizerunek zaangażowanej, nie nastawionej jedynie na zysk. Firmy podtykają znanym osobom, różne produkty widzowie, kojarzyli je z nimi. Stąd też coraz liczniejsze głosy, postulujące regulację rynku, jak to miało miejsce w przypadku telewizji, radia i prasy. Treści sponsorowane, lokowanie produktu, powinno być dokładnie opisane i oznaczone, tak by widz miał świadomość, że materiał powstał na zlecenie tego czy innego przedsiębiorstwa. Od klasy i wprawy twórcy zależy, jak nachalna będzie reklama. Niektórzy potrafią zrobić to naprawdę fajnie, niech przykładem, będzie kanał Historia bez Cenzury, gdzie reklamowano płyty indukcyjne. Materiał nie ustępował jakością innym treściom, które wcześniej ukazały się na kanale i poświęcony był kuchni polskiej czy też szlacheckiej, by na końcu zaprezentować wspomniane płyty.

Kupując lepszy sprzęt do filmowania, można sobie pomóc w podjęciu decyzji na dwa sposoby. Posiłkując się opiniami losowych ludzi z Internetu, którzy znają specyfikację poszczególnych aparatów lepiej niż sam producent, ale fotografują i filmują swoje pieski, kwiatuszki, robią zdjęcia z wakacji, tyle że drogim sprzętem, albo poszperać czym filmują osoby których twórczość naprawdę się podoba. Oni przeważnie nie określają się mianem influencerów, raczej twórca, filmowiec, fotograf. Ci bardziej doświadczeni zdają sobie sprawę ze swojego wpływu na odbiorców. Czasem wpadają w pułapkę popularności, przez co stają się internetowymi celebrytami, którzy całkowicie odcinają się od tego na czym się wylansowali i zamieniają w twarze kampanii każdego, kto dobrze zapłaci, przez co jakość treści leci na łeb na szyję a zgromadzona społeczność zaczyna być traktowana jak worek bez dna, z którego można doić kasę. Można ich za to winić, ale podejrzewam że pokusa kasy ze sławy jest spora i wymaga to silnej woli. Łatwo się mówi, deklaruje jak by się postąpiło gdy sukces finansowy puka do drzwi, ale przeważnie na deklaracjach by się skończyło.

Stare media

Współcześni influencerzy wylansowali się wraz ze spadkiem zaufania do starych mediów i ich gwiazd. Można szczerze powiedzieć, że kiedyś influencerem był podmiot zbiorowy w postaci redakcji. Zapewne niejeden z czytelników spotkał się ze słowem „opiniotwórczy”. Magazyn, czasopismo, stacja telewizyjna, mogło być opiniotwórcze. Rynek mediów zaczął ulegać przeobrażeniom, silna konkurencja zmusiła wiele podmiotów do gwałtownego obniżenia treści, ażeby wypełnić luki wśród doczasowych odbiorców, którzy znaleźni nowe źródła informacji. Czasem zdarzało się tak dlatego, że pozycja tychże zaczęła być wykorzystywana w celach reklamowych. Bloki reklamowe przerywające filmy, stały się tak długie, że obejrzenie dwugodzinnego filmu zaczęło wymagać czterech godzin. Stacje doskonale zdawały sobie sprawę, ilu widzów zasiada do piątkowych seansów, więc sprzedawały ten najdroższy czas reklamowy coraz większej ilości reklamodawców.

Nikt nie zakłada stacji telewizyjnej by na niej stracić, musi się ona utrzymywać, ale pogoń za pieniądzem sprawiła, że masa tytułów zamieniła się bloki reklamowe. Wiele tytułów, związanych z fotografią, zamieniło się w tablice reklamowe sprzętu turystycznego fotograficznego. Magazyny fotograficzne, które przetrwały już nawet nie udają, że mają czytelników za debili Typowy wywiad z dowolnym fotografem, wygląda jak wygenerowany. Prowadzący pyta, dlaczego i za co rozmówca kocha sprzęt marki X, na co rozmówca odpowiada, bowiem sprzęt X ma, tutaj cytuje specyfikację techniczną, co wzmaga moją kreatywność.

Konsument powiedział basta, dość. Media nie mogą składać się wyłącznie z reklam, musza oferować jakieś treści, rozrywkowe, edukacyjne, informacyjne. Internetowi twórcy byli na początku swej drogi w pełni niezależni. Często wyrastali na bazie tego konsumenckiego buntu, recenzując sprzęt, wykazując jak redakcje, którym zapłacono rozpływały się nad bublami. Z czasem zostali dostrzeżeni przez działy marketingu, które nie śpią, ciągle szukając nowych rozwiązań. Sytuacja się powtórzyła i w ciągu kilku lat, internetowi twórcy zostali wciągnięci do reklamowej gry. Nie wydarzyło się nic, co nie wydarzyło się wcześniej, ani w treści ani w formie. Internet jest de facto zbiorem zjawisk znanych na wcześniej. Trochę inaczej na nas oddziałuje, bowiem dzięki wszelkiej maści narzędziom do śledzenia użytkowników pozwala dopasować treści, reklamy do ich potrzeb, ale to już inna historia. Ciekawostką jest, że Internauci wydają się tego faktu nie zauważać, jakby nagle zapomnieli co działo się raptem kilka lat temu. Wielu użytkowników pamięta przecież czasy bez dostępu do Sieci, czasy gdy ta  nie istniała, gdy rodziła się współczesna telewizja. Łatwo wpadają w narracje złych i strasznych czasów.

Nie specjalny do spraw marketingu

Nieziemsko rozbrajającym jest, gdy ludzie w metryczce, na swoich facebookowych profilach, mają wpisane specjalista do spraw marketingu albo Wyższa Szkoła Związana z Marketingiem i plują jadem po nieszczęsnych influencerach. Zachodzi podejrzenie, że ich znajomość realiów sprowadza się, do wydrukowania dwustu ulotek. Nie da się docierać do klientów tylko poprzez rozwieszanie banerów. W dobie krewnych AdBlocka, właściwie bardzo mało reklam jest wyświetlanych. Gdy coraz mniej osób w nie klika, trzeba szukać nowych rozwiązań. O ile marudzenie konsumentów jest zrozumiałe i usprawiedliwione, tak osoba mianująca się specjalistą w omawianej dziedzinie, prezentuje się jako niekompetentna. O ironio, marketing był marzeniem wielu ludzi, jawił się jako praca lekka, łatwa i przyjemna, ale najwyraźniej niewielu zdawało sobie sprawę, że jest to branża dość dynamiczna, w której co chwilę coś się zmienia. Względnie specjalistami są jedynie samozwańczymi, jak większość korzystających z Internetu. Niemniej budzi uśmiech politowania, gdy grupa takowych, narzeka na tę czy inną decyzję o wykorzystaniu influenera w kampanii reklamowej, pod postami zamieszczonymi przez portal zajmujący się reklamą i marketingiem. W Sieci każdy jest specjalistą i influenerem.

Patronite Herbata i Obiektyw

Słuchajcie założyłem sobie konto na Patronite, żeby trochę usprawnić prace nad treściami na blogu. Odrobina czasu i nowych, często rzadkich książek zawsze się przyda. Mój profil znajdziecie pod linkiem Patronite Herbata i Obiektyw

fot. w nagłówku Woman photo created by rawpixel.com – www.freepik.com